Los objetivos y el alcance del trabajo
El desarrollo explosivo de las tecnologías de la información aplicadas a los negocios tradicionales y la aparición de Internet como medio para realizaroperaciones comerciales a escala , ha cambiado de manera radical las formas de relacionarse entre empresas, consumidores y gobierno, generando un antes y un después. Un de inflexión entre los dos milenios.
Como en toda tecnología durante su aparición, comúnmente surgen confusiones en cuanto a los nuevos conceptos manejados y sobre todo, en lo referido al alcance de su aplicación. No tanto en lo vinculado con sus posibilidades – muchas tecnologías están ya maduras para ser empleadas en lasorganizaciones - sino con la capacidad de los agentes para poder capitalizarlas.
Los negocios electrónicos, no han quedado fuera de esta confusión y aunque hoy existen infinidad de definiciones y puntos de vista para describirlos, todavía no tienen un alcance preciso. Respecto de Internet – si bien existe una mayor comprensión de sus funcionalidades actuales - persisten todavía ciertas incógnitas sobre sus posibilidades de desarrollo futuro en los negocios.
Este trabajo plantea un conjunto de precisiones conceptuales sobre los nuevos componentes que habilitan virtuales, a la luz de las cuales se analizan las potencialidades de las nuevas tecnologías para cambiar las formas de vinculación de las organizaciones con otros agentes y se exponen los cambios de paradigma que se están produciendo para generar un salto cualitativo relevante en el desarrollo de la relación entre dichos agentes.
Se expone el cambio de paradigma que ha generado la aparición de Internet y los Negocios Electrónicos, se identifican las tecnologías claves para hacer posible ese cambio y se analiza el impacto que tienen sobre los tipos de , para finalmente presentar el potencial trasformador que generan los negocios electrónicos, como parte de la nueva generación de medios para mejorar el relacionamiento con los clientes en su mas amplio sentido.
Como elemento integrador de la propuesta se maneja el pensamiento sistémico. Tratándose de un que se conecta cada vez mas, la problemática de Internet, los negocios electrónicos y CRM requieren fundamentalmente una nueva forma de apreciar los patrones de ese relacionamiento y las alternativas para encontrar métodos mas eficaces de resolver los problemas que se plantean.
Se considera que por encima de la valoración del soporte tecnológico requerido, en estos períodos de grandes cambios hay que difundir y fomentar una nueva visión del fenómeno y productivo y generar mayor cultura informática, aportando información y conocimientos sobre el impacto de Internet en los negocios y sobre todo, en los aspectos sistémicos de la relación entre los agentes.
Las organizaciones como sistemas están abriéndose cada vez mas a su relación con el contexto económico, social y político en el que están inmersas. Las barreras que limitaban esa relación a nivel de aspectos físicos de la misma, parecen estarse cayendo. Las relaciones virtuales entre diferentes agentes, están teniendo un creciente impacto sobre la industria y el comercio desde fines del siglo pasado.
El nuevo relacionamiento de las organizaciones con su contexto comienza a impactar sobre las estructuras y el funcionamiento interno de una amplia gama de instituciones. Sin embargo, una cosa son las ideas en el laboratorio y otra muy distinta, trasformar esas ideas en innovaciones. Esto es llevarlas a la práctica. Para ello es necesario que puedan operar "en gran escala" y "a costes prácticos". Recién allí se crean nuevos negocios que transforman la realidad existente (Senge, 1992, pág. 14).
En el terreno de las comunicaciones sucede lo mismo. La comunicación comercial con el contexto, está pasando del laboratorio a la realidad. Y al hacerlo se está convirtiendo en una de las claves para el desarrollo de las organizaciones en el siglo XXI. Aquellos que aciertan en el producto correcto, al cliente adecuado, en el momento oportuno, mediante el canal apropiado son los que en definitiva, logran retener al cliente y conseguir una elevadarentabilidad (Swift, 2002, pág. XIX).
A lo que Ronald Swift agrega seguidamente que en el terreno conceptual también se está produciendo un cambio tan trascendente como el de losproductos exclusivamente tecnológicos. Estamos realizando rápidamente la transición de la tecnología de la información a la tecnología de las relaciones. Precisamente la verdadera explosión de nuevas formas de operaren los negocios, tiene que ver con las tecnologías que han potenciado las relaciones entre diferentes organizaciones.
Luis Couce, en el capítulo: Comercio electrónico (páginas 73 a 110) de El management en el Siglo XXI (1999, pág. 74) plantea que la convergencia de varias tecnologías relacionadas con la informática inter-empresarial y las comunicaciones globales, ha producido una revolución en la demanda de información y de nuevos de comercialización. Y agrega mas adelante que se estaría produciendo un proceso de "desintermediación" de gran impacto sobre los negocios futuros (1999, pág. 78).
Figura 1
Algunas tecnologías han provocado un cambio estratégico en la forma de realizar esas relaciones. Específicamente, dos innovaciones han revolucionado la gestión, cambiando la forma de funcionamiento de las organizaciones: las transacciones electrónicas e Internet como soporte. A partir de la del laboratorio de estas herramientas, la gestión del relacionamiento con el cliente (CRM) tiene un antes y un después. La aparición de estas tecnologías como innovaciones fuera del laboratorio, están generando una revolución en los negocios.
Ese antes y después, no es solo una transformación en la forma de hacer negocios, es un cambio de paradigma. Altera sustancialmente las dejuego con que las organizaciones conciben la comunicación con su entorno comercial, en su concepción mas amplia. Replantea la tácticas empleadas y las herramientas utilizadas.
Los paradigmas son precisamente quienes de alguna manera definen las reglas de juego generales con las que se opera en cada sector de actividad. Y el mundo de los negocios, no es la excepción. Las "mejores prácticas" no son otra cosa que los instrumentos que emplean los agentes para, a partir de los paradigmas prevalecientes, realizar de la mejor manera posible los negocios que consideran mejores.
A su vez, esas prácticas requieren tecnologías para ser desarrolladas. Esto reclama herramientas para concretar efectivamente los negocios. Como antes se podía considerar opciones como la televisión y el correo, ahora se puede comenzar a pensar en Internet y los negocios electrónicos como herramientas para generar nuevas prácticas.
Se trata de un ciclo normalizado que - en condiciones de estabilidad - opera consistentemente, porque los paradigmas establecen marcos para los negocios y se buscan prácticas adecuadas para desarrollarlos, utilizando las tecnologías existentes como soporte.
Los estabilizados operan mediante procesos de mejora y refinamientos en general sin rupturas. Se generan de esta manera, ajustes mas o menos predecibles y continuos, para mejorar la eficiencia del sistema. Eso es "hacer las cosas bien" en el encuadre aceptado por las circunstancias.
